Manajemen Pemasaran

PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN DAN MASYARAKAT
1. Pengertian Manajemen Pemasaran

"marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value". (Philip Kotler)
Terdapat banyak pengertian mengenai manajemen pemasaran, salah satu yang sering dikemukakan adalah menurut pakar pemasaran Internasional Philip Kotler.

Philip Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:"pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".

Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Pada mulanya kebutuhan dasar manusia seperti sandang, pangan dan papan dapat dipenuhi melalui pertukaran antar manusia. Tetapi kini kebutuhan dan keinginan manusia sangat besar sehingga tidak mungkin bila pemenuhan kebutuhan tersebut dilakukan melalui pertukaran. Oleh karena itu kegiatan pemasaran juga ditujukan bagi pemuasan kebutuhan manusia.

Begitu luasnya kegiatan pemasaran maka diperlukan manajemen pemasaran. Kotler memberikan batasan manajemen pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Sebuah definisi juga dikemukakan oleh Boyd, Walker, dan Larreche tentang manajemen pemasaran. Marketing management is the process of analyzing, planning, implementing,coordinating, and controlling programs involving the conception, prizing, promotion and distribution of products, services, and ideas designed to create and maintain beneficial exchanges with target markets for the purpose of achieviing organizational objectives.

Dari definisi-definisi diatas dapat kita lihat bahwa semua kegiatan pemasaran ditujukan bagi pemenuhan serta pemuasan kebutuhan konsumen. Manajemen Pemasaran melibatkan:
• Pengertian atas struktur ekonomi di industri
• Mengidentifikasi segmen pasar
• Mengidentifikasi strategi pasar yang terbaik bagi perusahaan
• Mengidentifikasi target pasar
• Melakukan riset pasar / analisa lingkungan pasar
• Mengetahui pesaing dan produk yang dihasilkan
• Mengembangkan produk baru
• Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan
• Membangun strategi pemasaran untuk setiap produk melalui marketing mix
• Menciptakan keunggulan kompetitif



» Analisa Lingkungan Pasar

China - inspirasi pada abad 21?
15 tahun yang lalu china, negara populer di dunia dengan penduduk 1,2 milyar memulai reformasi ekonominya dengan membuka diri dengan dunia luar. Sejak itu china menghasilkan GDP 10 % per tahun. Pasar china memang sangat menarik bagi pemasar luar untuk dimasuki. Banyak perusahaan multi nasional yang menganggap bahwa china sangat potensial Perusahaan P&G telah menuai sukses besar di negara tersebut. Pada tahun 1995 penjualan atas shampo dan detergent terjual sebesar $ 450 milyar merupakan penjualan terbesar di china.

Dari gambaran di atas dapat kita ketahui bahwa perusahaan baik dalam maupun perusahaan asing yang beroperasi di negara tujuan, dalam hal ini negara china telah melakukan analisa atas pasar yang dimasuki agar mampu beradaptasi dan memperoleh keuntungan. Komponen yang dianalisa meliputi analisa lingkungan fisik, politik, teknologi, demografi, budaya, serta pesaing. Analisa lingkungan pasar dilakukan untuk mengetahui posisi perusahaan serta siapakah pesaing yang ada di segmen link yang sama.



» Riset Pasar

Pada saat ini semakin banyak manajer pemasaran yang memberi perhatian lebih pada konsumen dalam usahanya untuk memperoleh keunggulan kompetitif di pasar. Negara Amerika serta negara-negara maju lainnya telah dikenal sebagai lingkungan industri dimana informasi berkembang dengan sangat cepat. "Era informasi" dihasilkan dari revolusi teknologi.
Sebuah organisasi riset pemasaran terbesar di dunia, A.C Nielsen, mengumpulkan informasi secara berkala sesuai permintaan klien mereka seperti informasi penjualan, informasi harga, serta merek pesaing. Di Indonesai Nielsen juga melakukan survey tentang jumlah penonton TV tertentu yang ingin mengetahui rating suatu acara yang disiarkan.
Sumber: Pete Francese, "managing market information", American Demographic, September 1995, p. 58
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan riset pemasaran sebagai sebuah fungsi yang menghubungkan pemasar dengan konsumen, pelanggan, dan masyarakat melalui informasi. Dari pengertian tersebut riset pemasaran digunakan untuk mengumpulkan dan membangun jaringan data yang ada dalam sistem informasi manajemen.

Banyak perusahaan yang melakukan analisa atau riset pasar atas produk, pasar potensial, analisa penjualan serta peramalan penjualan. Bahkan perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran tersendiri yang menangani berbagai penelitian. Bagi perusahaan internasional, riset pasar dilakukan lebih luas. Hal tersebut karena cakupan data yang dibutuhkan tidak hanya menyangkut elemen-elemen marketing mix (link) tetapi juga tentang informasi ekonomi, sosial, dan politik di negara tujuan.



» Cara Memasuki Pasar Global

Ada beberapa alasan yang melatar belakangi sebuah perusahaan tertarik untuk memasuki pasar di luar negeri diantaranya,: terdapat peluang di pasar luar negeri, tenaga kerja lebih murah, serta tersedianya bahan baku yang lebih murah. Dari alasan tersebut perusahaan multinasional dapat memilih cara untuk memasuki pasar mereka di luar negeri. Beberapa cara yang dapat dilakukan adalah : ekspor, joint venture, lisensi, dan investasi langsung

>> Ekspor langsung
Perusahaan melakukan ekspor langsung dengan cara menjual produknya langsung ke luar negeri atau melalui distributor yang mewakili kegiatan penjualan.

>> Lisensi
Lisensi merupakan cara yang mudah untuk memasuki pasar internasional. Sebagai contoh adalah produsen coca cola melakukan pemasaran internasionalnya dengan lisensi pembotolan atau memberi hak pembotolan ke seluruh dunia. Coca cola hanya memasok sirop atau bahan baku dan memberikan pelatihan untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual. Kerugian dari lisensi ini adalah perusahaan memiliki sedikit kendali atas pemegang lisensi dan dapat menciptakan pesaing baru bila pemegang lisensi tidak lagi bergantung pada pemberi lisensi.

>> Joint venture atau patungan
Dengan joint venture, investor luar negeri dapat bergabung dengan investor lokal untuk membentuk usaha bersama atau patungan serta berbagi kepemilikan dan kendali. Kelemahan dari joint venture ini menyangkut persamaan kebijakan investasi atau pemasaran, antara investor luar negeri dan dalam negeri.

>> Investasi langsung
Perusahaan multinasional dapat memasuki pasar luar negeri dengan cara kepemilikan langsung atas fasilitas perakitan atau manufaktur berbasis luar negeri. Keuntungan dari investasi langsung antara lain, perusahaan dapat menghemat biaya dalam bentuk tenaga kerja atau bahan mentah yang lebih murah, biaya angkut lebih murah, memberikan kesan baik di mata yang negara dituju karena menciptakan lapangan pekerjaan, serta mendapatkan kendali penuh atas usahanya.


PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN DAN MASYARAKAT
» Analisa Lingkungan Pasar

China – inspirasi pada abad 21?
15 tahun yang lalu china, negara populer di dunia dengan penduduk 1,2 milyar memulai reformasi ekonominya dengan membuka diri dengan dunia luar. Sejak itu china menghasilkan GDP 10 % per tahun. Pasar china memang sangat menarik bagi pemasar luar untuk dimasuki. Banyak perusahaan multi nasional yang menganggap bahwa china sangat potensial Perusahaan P&G telah menuai sukses besar di negara tersebut. Pada tahun 1995 penjualan atas shampo dan detergent terjual sebesar $ 450 milyar yang merupakan penjualan terbesar di china.

Dari gambaran di atas dapat kita ketahui bahwa baik perusahaan dalam negeri maupun perusahaan asing yang beroperasi di negara tujuan, (dalam hal ini negara china) telah melakukan analisa atas pasar yang ingin dimasuki agar mampu beradaptasi dan memperoleh keuntungan. Komponen yang dianalisa meliputi analisa lingkungan fisik, politik, teknologi, demografi. Selain itu perusahaan juga harus menganalisa lingkungan mikro ekstern antara lain pemasok, perantara, pelanggan, pesaing dan publik. Sedangkan faktor non pemasaran (produksi, keuangan dan personalia) merupakan aktifitas penunjang dalam mencapai tujuan yang harus dipertimbangkan. Analisa lingkungan pasar dilakukan untuk mengetahui posisi perusahaan serta siapakah pesaing yang ada di segmen link yang sama.


PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN DAN MASYARAKAT
» Kb. 1 Pengertian

Dengan adanya perubahan lingkungan pemasaran, perkembangan teknologi komunikasi dan ilmu pengetahuan membawa dampak pada perubahan perilaku konsumen. Konsumen menjadi lebih memperhatikan nilai maksimal dari produk atau jasa yang ditawarkan. Apalagi saat ini terdapat berbagai variasi produk yang mirip atau sama (look alike product). Saat ini kondisi persainganpun menjadi semakin ketat sehingga konsumen bisa bebas memilih produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka. Untuk itu perusahaan perlu menerapkan strategi pemasaran yang efektif meliputi kegiatan penciptaan produk, penentuan harga, saluran distribusi dan pengkomunikasian produk atau jasa pasar sasaran sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pengertian Pemasaran

Apa yang anda ketahui tentang pemasaran? Banyak yang berpikir pemasaran identik atau sama dengan penjualan. Ada juga sebagian orang yang berpikir pemasaran sama dengan periklanan produk. Apakah anda berpikir seperti itu? Sesungguhnya pemasaran meliputi berbagai kegiatan yang lebih luas, tidak sekedar bagaimana menjual dan mempromosikan produk ke pasar. Namun lebih ditekankan pada upaya penciptaan nilai konsumen dan kepuasan konsumen dengan menawarkan produk atau jasa yang sesuia dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pengertian Manajemen Pemasaran

“marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value”. (Philip Kotler)
Terdapat banyak pengertian mengenai manajemen pemasaran, salah satu yang sering dikemukakan adalah menurut pakar pemasaran Internasional Philip Kotler.

Kotler (2003) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:”pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Pada mulanya kebutuhan dasar manusia seperti sandang, pangan dan papan dapat dipenuhi melalui pertukaran antar manusia. Tetapi kini kebutuhan dan keinginan manusia sangat besar sehingga tidak mungkin bila pemenuhan kebutuhan tersebut dilakukan melalui pertukaran. Oleh karena itu kegiatan pemasaran juga ditujukan bagi pemuasan kebutuhan manusia.

Begitu luasnya kegiatan pemasaran maka diperlukan manajemen pemasaran. Kotler memberikan batasan manajemen pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Sebuah definisi juga dikemukakan oleh Boyd, Walker, dan Larreche (1998) tentang manajemen pemasaran. Marketing management is the process of analyzing, planning, implementing,coordinating, and controlling programs involving the conception, prizing, promotion and distribution of products, services, and ideas designed to create and maintain beneficial exchanges with target markets for the purpose of achieviing organizational objectives.

Dari definisi-definisi diatas dapat kita lihat bahwa semua kegiatan pemasaran ditujukan bagi pemenuhan serta pemuasan kebutuhan konsumen.

Manajemen Pemasaran melibatkan :
• Pengertian atas struktur ekonomi di industri
• Mengidentifikasi segmen pasar
• Mengidentifikasi strategi pasar yang terbaik bagi perusahaan
• Mengidentifikasi target pasar
• Melakukan riset pasar / analisa lingkungan pasar
• Mengetahui pesaing dan produk yang dihasilkan
• Mengembangkan produk baru
• Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan
• Membangun strategi pemasaran untuk setiap produk melalui marketing mix
• Menciptakan keunggulan kompetitif

PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN DAN MASYARAKAT

» Riset Pasar

Pada saat ini semakin banyak manajer pemasaran yang memberi perhatian lebih pada konsumen dalam usahanya untuk memperoleh keunggulan kompetitif di pasar. Negara Amerika serta negara-negara maju lainnya telah dikenal sebagai lingkungan industri dimana informasi berkembang dengan sangat cepat. ‘Era informasi” dihasilkan dari revolusi teknologi.

Sebuah organisasi riset pemasaran terbesar di dunia, A.C Nielsen, mengumpulkan informasi secara berkala sesuai permintaan klien mereka seperti informasi penjualan, informasi harga, serta merek pesaing. Di Indonesia Nielsen juga melakukan survey tentang jumlah penonton TV tertentu yang ingin mengetahui rating suatu acara yang disiarkan.
Informasi yang dihasilkan konsumen berbentuk lingkaran seperti berikut.
Gambar I
Manajemen Informasi Pasar
Sumber: Pete Francese, "managing market information", American Demographic, September 1995, p. 58
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan riset pemasaran sebagai sebuah fungsi yang menghubungkan pemasar dengan konsumen, pelanggan, dan masyarakat melalui informasi. Dari pengertian tersebut riset pemasaran digunakan untuk mengumpulkan dan membangun jaringan data yang ada dalam sistem informasi manajemen.

Banyak perusahaan yang melakukan riset pemasaran atas produk yang ditawarkan pada pasar potensial untuk mengetahui peramalan penjualannya. Bahkan perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran tersendiri yang menangani berbagai penelitian. Bagi perusahaan internasional, riset pasar dilakukan dengan cara yang lebih luas. Hal tersebut karena cakupan data yang dibutuhkan tidak hanya menyangkut elemen-elemen marketing mix (link) tetapi juga tentang informasi ekonomi, sosial, dan politik di negara tujuan.
Berbagai Isu Pemasaran Global

Sebelum kita membahas tentang pemasaran global, kita mulai dengan pengertian perusahaan global. Perusahaan global adalah suatu perusahaan yang beroperasi di lebih dari satu negara yang mempunyai keunggulan litbang, produk, logistik, pemasaran keuangan dan biaya serta mempunyai reputasi reputasinya yang tidak tertandingi oleh pesaing domestik murni (Evans,et.all,1998).

Porter menggunakan istilah linkage atau hubungan untuk menggambarkan bagaimana perkembangan teknologi dan manufaktur dapat membuat pemasaran global lebih efektif. Menurut Porter strategi pemasaran global diantaranya adalah strategi teknologi, persediaan global, manufaktur, keuangan, struktur organisasi, SDM, hubungan dengan pemerintah, serta tanggapan pesaing.

Globalisasi memiliki citra yang kurang positif, khususnya di negara-negara berkembang. Globalisasi dituduh tidak demokratis, merusak lingkungan, mengurangi pekerjaan, menimbulkan pengangguran dan menghambat kenaikan gaji. Tetapi dari penelitian majalah the economist, globalisasi telah memberikan kontribusi terhadap perekonomian domestik nasional. Misalnya perusahaan asing meningkatkan pendapatan atau gaji pekerja, seperti di negara Turki gaji pekerja perusahaan asing adalah 124% di atas rata-rata domestik nasional. Sedangkan di Indonesia sendiri perusahaan asing membawa manfaat berupa pengetahuan manajemen dan etika bisnis yang lebih profesional.

Tuduhan bahwa perusahaan multinasional asing merusak lingkungan di Indonesia agaknya tidak selalu benar. Seperti kasus pengelolaan hutan Indonesia yang telah dilindungi pemerintah dan hanya memberikan hak kelola kepada perusahaan domestik ternyata justru dirusak karena tidak efektifnya pengawasan.

PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN DAN MASYARAKAT

» Cara Memasuki Pasar Global

Ada beberapa alasan yang melatar belakangi sebuah perusahaan tertarik untuk memasuki pasar di luar negeri diantaranya,: terdapat peluang di pasar luar negeri, tenaga kerja lebih murah, serta tersedianya bahan baku yang lebih murah. Dari alasan tersebut perusahaan multinasional dapat memilih cara untuk memasuki pasar mereka di luar negeri. Beberapa cara yang dapat dilakukan adalah : ekspor, joint venture, lisensi, dan investasi langsung

>> Ekspor langsung
Perusahaan melakukan ekspor langsung dengan cara menjual produknya langsung ke luar negeri atau melalui distributor yang mewakili kegiatan penjualan.

>> Lisensi
Lisensi merupakan cara yang mudah untuk memasuki pasar internasional. Sebagai contoh adalah produsen coca cola melakukan pemasaran internasionalnya dengan lisensi pembotolan atau memberi hak pembotolan ke seluruh dunia. Coca cola hanya memasok sirop atau bahan baku dan memberikan pelatihan untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual. Kerugian dari lisensi ini adalah perusahaan memiliki sedikit kendali atas pemegang lisensi dan dapat menciptakan pesaing baru bila pemegang lisensi tidak lagi bergantung pada pemberi lisensi.

>> Joint venture atau patungan
Dengan joint venture, investor luar negeri dapat bergabung dengan investor lokal untuk membentuk usaha bersama atau patungan serta berbagi kepemilikan dan kendali. Kelemahan dari joint venture ini menyangkut persamaan kebijakan investasi atau pemasaran, antara investor luar negeri dan dalam negeri.

>> Investasi langsung
Perusahaan multinasional dapat memasuki pasar luar negeri dengan cara kepemilikan langsung atas fasilitas perakitan atau manufaktur berbasis luar negeri. Keuntungan dari investasi langsung antara lain, perusahaan dapat menghemat biaya dalam bentuk tenaga kerja atau bahan mentah yang lebih murah, biaya angkut lebih murah, memberikan kesan baik di mata yang negara dituju karena menciptakan lapangan pekerjaan, serta mendapatkan kendali penuh atas usahanya.

PEMBAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
» Kb. 1 Pengertian Pemasaran
1. Pengertian Manajemen Pemasaran

"marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value". (Philip Kotler)
Terdapat banyak pengertian mengenai manajemen pemasaran, salah satu yang sering dikemukakan adalah menurut pakar pemasaran Internasional Philip Kotler.

Philip Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:"pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".

Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Pada mulanya kebutuhan dasar manusia seperti sandang, pangan dan papan dapat dipenuhi melalui pertukaran antar manusia. Tetapi kini kebutuhan dan keinginan manusia sangat besar sehingga tidak mungkin bila pemenuhan kebutuhan tersebut dilakukan melalui pertukaran. Oleh karena itu kegiatan pemasaran juga ditujukan bagi pemuasan kebutuhan manusia.

Begitu luasnya kegiatan pemasaran maka diperlukan manajemen pemasaran. Kotler memberikan batasan manajemen pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Sebuah definisi juga dikemukakan oleh Boyd, Walker, dan Larreche tentang manajemen pemasaran. Marketing management is the process of analyzing, planning, implementing,coordinating, and controlling programs involving the conception, prizing, promotion and distribution of products, services, and ideas designed to create and maintain beneficial exchanges with target markets for the purpose of achieviing organizational objectives.

Dari definisi-definisi diatas dapat kita lihat bahwa semua kegiatan pemasaran ditujukan bagi pemenuhan serta pemuasan kebutuhan konsumen. Manajemen Pemasaran melibatkan:
• Pengertian atas struktur ekonomi di industri
• Mengidentifikasi segmen pasar
• Mengidentifikasi strategi pasar yang terbaik bagi perusahaan
• Mengidentifikasi target pasar
• Melakukan riset pasar / analisa lingkungan pasar
• Mengetahui pesaing dan produk yang dihasilkan
• Mengembangkan produk baru
• Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan
• Membangun strategi pemasaran untuk setiap produk melalui marketing mix
• Menciptakan keunggulan kompetitif



» Analisa Lingkungan Pasar

China - inspirasi pada abad 21?
15 tahun yang lalu china, negara populer di dunia dengan penduduk 1,2 milyar memulai reformasi ekonominya dengan membuka diri dengan dunia luar. Sejak itu china menghasilkan GDP 10 % per tahun. Pasar china memang sangat menarik bagi pemasar luar untuk dimasuki. Banyak perusahaan multi nasional yang menganggap bahwa china sangat potensial Perusahaan P&G telah menuai sukses besar di negara tersebut. Pada tahun 1995 penjualan atas shampo dan detergent terjual sebesar $ 450 milyar merupakan penjualan terbesar di china.

Dari gambaran di atas dapat kita ketahui bahwa perusahaan baik dalam maupun perusahaan asing yang beroperasi di negara tujuan, dalam hal ini negara china telah melakukan analisa atas pasar yang dimasuki agar mampu beradaptasi dan memperoleh keuntungan. Komponen yang dianalisa meliputi analisa lingkungan fisik, politik, teknologi, demografi, budaya, serta pesaing. Analisa lingkungan pasar dilakukan untuk mengetahui posisi perusahaan serta siapakah pesaing yang ada di segmen link yang sama.



» Riset Pasar

Pada saat ini semakin banyak manajer pemasaran yang memberi perhatian lebih pada konsumen dalam usahanya untuk memperoleh keunggulan kompetitif di pasar. Negara Amerika serta negara-negara maju lainnya telah dikenal sebagai lingkungan industri dimana informasi berkembang dengan sangat cepat. "Era informasi" dihasilkan dari revolusi teknologi.
Sebuah organisasi riset pemasaran terbesar di dunia, A.C Nielsen, mengumpulkan informasi secara berkala sesuai permintaan klien mereka seperti informasi penjualan, informasi harga, serta merek pesaing. Di Indonesai Nielsen juga melakukan survey tentang jumlah penonton TV tertentu yang ingin mengetahui rating suatu acara yang disiarkan.
Sumber: Pete Francese, "managing market information", American Demographic, September 1995, p. 58
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan riset pemasaran sebagai sebuah fungsi yang menghubungkan pemasar dengan konsumen, pelanggan, dan masyarakat melalui informasi. Dari pengertian tersebut riset pemasaran digunakan untuk mengumpulkan dan membangun jaringan data yang ada dalam sistem informasi manajemen.

Banyak perusahaan yang melakukan analisa atau riset pasar atas produk, pasar potensial, analisa penjualan serta peramalan penjualan. Bahkan perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran tersendiri yang menangani berbagai penelitian. Bagi perusahaan internasional, riset pasar dilakukan lebih luas. Hal tersebut karena cakupan data yang dibutuhkan tidak hanya menyangkut elemen-elemen marketing mix (link) tetapi juga tentang informasi ekonomi, sosial, dan politik di negara tujuan.



» Cara Memasuki Pasar Global

Ada beberapa alasan yang melatar belakangi sebuah perusahaan tertarik untuk memasuki pasar di luar negeri diantaranya,: terdapat peluang di pasar luar negeri, tenaga kerja lebih murah, serta tersedianya bahan baku yang lebih murah. Dari alasan tersebut perusahaan multinasional dapat memilih cara untuk memasuki pasar mereka di luar negeri. Beberapa cara yang dapat dilakukan adalah : ekspor, joint venture, lisensi, dan investasi langsung

>> Ekspor langsung
Perusahaan melakukan ekspor langsung dengan cara menjual produknya langsung ke luar negeri atau melalui distributor yang mewakili kegiatan penjualan.

>> Lisensi
Lisensi merupakan cara yang mudah untuk memasuki pasar internasional. Sebagai contoh adalah produsen coca cola melakukan pemasaran internasionalnya dengan lisensi pembotolan atau memberi hak pembotolan ke seluruh dunia. Coca cola hanya memasok sirop atau bahan baku dan memberikan pelatihan untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual. Kerugian dari lisensi ini adalah perusahaan memiliki sedikit kendali atas pemegang lisensi dan dapat menciptakan pesaing baru bila pemegang lisensi tidak lagi bergantung pada pemberi lisensi.

>> Joint venture atau patungan
Dengan joint venture, investor luar negeri dapat bergabung dengan investor lokal untuk membentuk usaha bersama atau patungan serta berbagi kepemilikan dan kendali. Kelemahan dari joint venture ini menyangkut persamaan kebijakan investasi atau pemasaran, antara investor luar negeri dan dalam negeri.

>> Investasi langsung
Perusahaan multinasional dapat memasuki pasar luar negeri dengan cara kepemilikan langsung atas fasilitas perakitan atau manufaktur berbasis luar negeri. Keuntungan dari investasi langsung antara lain, perusahaan dapat menghemat biaya dalam bentuk tenaga kerja atau bahan mentah yang lebih murah, biaya angkut lebih murah, memberikan kesan baik di mata yang negara dituju karena menciptakan lapangan pekerjaan, serta mendapatkan kendali penuh atas usahanya.
PEMBAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
» Pendahuluan

Pada umumnya bauran pemasaran terdiri dari 4 P, yaitu product, price, place, dan promotion. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan variabel atau kegiatan yang dilaksanakan dalam upaya pencapaian tujuan perusahaan pada target pasar atau pasar sasaran. Variabel-variabel tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan untuk mendapatkan kombinasi bauran pemasaran. Bauran pemasaran yang efektif menjadi basis strategi perusahaan dalam pelaksanaan program pemasarannya. Penetapan strategi bauran pemasaran pada dasarnya dilakukan setelah perusahaan melakukan kegiatan segmentasi, penentuan pasar sasaran dan pemosisian produk.
Gambar 1
Bauran Pemasaran

Sumber: http://www.marketingteacher.com
Istilah marketing mix pertama kali dipopulerkan oleh Neil H.Borden pada tahun 1964 melalui artikelnya yang berjudul The Concept of The Marketing Mix. Adakalanya 4 P ditambah dengan People, Physical evidence dan Process sehingga menjadi 7 P.

Sebuah konsep marketing mix secara sederhana dapat digambarkan seperti sebuah kue yang terdiri dari gula, tepung, dan telur. Bila kita ingin menambah rasa manis maka tinggal menambahkan gula. Demikian dengan strategi bauran pemasaran atau marketing mix bila produsen ingin menaikkan citra merek ke dalam benak konsumen langkah yang dapat dilakukan adalah meningkatkan promosi.

Penetapan strategi bauran pemasaran harus disesuaikan dengan pasar sasarannya. Misal perusahaan melancarkan produk baru pada segmen pasar menengah ke atas maka sebaiknya perusahaan mengembangkan produk khusus dengan harga tinggi, pendistribusian terbatas dan dipromosikan melalui media eksklusif.




PEMBAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
» Produk

Konsep Produk

Salah satu unsur yang penting dalam marketing mix adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen melalui suatu pertukaran. Produk dapat berbentuk fisik (mobil, rumah, buku), jasa (perbankan, dokter, angkutan), orang (artis, model) atau tempat (Bali, Hawai). Dengan demikian produk dapat diartikan sebagai suatu barang, jasa, ide ataupun kombinasinya. Untuk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen, perusahaan tidak saja harus memperhatikan atribut fisik produk namun juga atribut non fisik seperti harga, merek, warna, maupun pelayanan. Oleh karena itu keputusan perusahaan tentang produk itu sangat kompleks karena terkait dengan sejumlah atribut yang melekat.

Konsep produk merupakan suatu bentuk penawaran pemuasan konsumen yang mencakup lima tingkatan produk yang harus diperhatikan. Sebelum meluncurkan produk ke pasar, perusahaan perlu merencanakan fungsi produk seperti apa yang akan ditawarkan. Berikut merupakan lima tingkatan produk yang perlu diperhatikan perusahaan:
1. Manfaat inti (core product) yang harus diperhatikan perusahaan yaitu jasa atau manfaat yang sebenarnya dibeli oleh konsumen, misalnya jasa yang ditawarkan hotel adalah “istirahat”.
2. Produk dasar (basic product) yaitu atribut produk yang ditawarkan sebuah perusahaan, misalnya kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product) yaitu suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk ini. Misalnya konsumen mengharapkan sebuah hotel yang bersih, nyaman dan tenang.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu suatu pemenuhan keinginan yang melampaui harapan konsumen, misalnya suatu hotel yang meningkatkan produknya dalam hal ini kamar hotel dengan menambah satu set televisi, bunga segar, serta pelayanan kamar yang baik.
5. Produk potensial (potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akan dialami oleh produk tersebut atau evolusi produk.
Sebelum melakukan kegiatan pemasaran, hal pertama yang perlu dilakukan adalah melakukan riset pasar untuk mengetahui siapa target pasar yang dituju dan untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan mereka. Alternatif bentuk penawaran produk tersebut dapat diperjelas melalui keputusan bauran produk.

Keputusan bauran produk atau product mix juga disebut product assortment adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu pada pembeli. Contohnya bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk utama, yaitu produk informasi dan produk citra. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.
• Lebar mengacu pada berapa banyak macam lini produk perusahaan
• Panjang mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produknya
• Kedalaman mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut.
• Konsistensi mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produksi, serta saluran distribusi.
Keempat bauran produk tersebut merupakan pegangan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Perusahaan dapat memperluas bisnisnya dengan empat cara; pertama perusahaan dapat menambah lini baru sehingga memperlebar bauran produknya. Kedua perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk. Ketiga perusahaan dapat menambah lebih banyak varian produk dan memperdalam bauran produknya. Keempat perusahaan dapat mengusahakan konsistensi yang lebih tinggi atau lebih rendah.

Sebuah contoh misalnya perusahaan multinasional Procter & Gamble seperti terlihat pada tabel 1di bawah ini:
Tabel 1
Lebar Bauran Produk Sumber: Philip Kotler, Marketing Management, 2003
Daur Hidup Produk

Menurut Lamb, konsep daur hidup produk (product life cycle-PLC) menyediakan suatu cara untuk menelusuri langkah atas diterimanya suatu produk, dari perkenalan (muncul) sampai pada penurunan. Konsep daur hidup produk merupakan alat untuk membantu para pemasar meramalkan kejadian mendatang dan menyarankan strategi yang cocok.

Empat tahapan dalam daur hidup produk terbagi menjadi:
1. Tahap Perkenalan
2. Tahap Pertumbuhan
3. Tahap Dewasa
4. Tahap Penurunan
Gambar daur hidup produk/product life cycle seperti terlihat di bawah ini:

Gambar 2
Daur Hidup Produk

Sumber: http://www.marketingteacher.com
Pembahasan materi ini dapat anda lihat pada modul 6 kb 1. Agar lebih jelas dapat kita lihat setiap tahap sebagai berikut.

Tahap Perkenalan

Pada tahap perkenalan produsen menawarkan suatu produk baru (barang atau jasa) ke pasar. Karena produknya masih belum dikenal oleh konsumen, pertumbuhan penjualan masih lambat. Strategi pemasaran pada tahap perkenalan yaitu;
• Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming strategy) merupakan peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi.
• Strategi peluncuran lambat (slow-skimming strategy) adalah peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi.
• Strategi penetrasi cepat (rapid-peneration strategy) merupakan peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi yang besar.
• Strategi penetrasi lambat (slow-peneration strategy) merupakan peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi rendah.
Tahap Pertumbuhan

Setelah produk baru tersebut dapat diterima pasar atau konsumen, penjualan akan meningkat dan daur hidup produk berada pada fase pertumbuhan. Tahap ini ditandai dengan adanya pesaing baru di pasar, yang memaksa produsen menambah kegiatan produksinya walaupun tidak segencar ketika produk pertama kali diluncurkan. Harga tidak berubah tetapi mengalami sedikit penurunan untuk mengatasi persaingan serta penjualannya mengalami peningkatan yang pesat. Pada tahap ini strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan diantaranya dengan meningkatkan kualitas produk dan menambah keistimewaan produk baru, mencari segmen baru, mencari saluran distribusi baru, serta melakukan promosi melalui iklan untuk meyakinkan pembeli tentang kualitas produk tersebut.

Tahap Kedewasaan

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga, yaitu tahap kedewasaan yang meningkat, stabil, dan tahap kedewasaan yang menurun. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasar adalah dengan modifikasi pasar, modifikasi produk, serta modifikasi bauran pemasaran.

Modifikasi pasar dapat dilakukan dengan mencari pembeli dan segmen baru, menaikkan penggunaan, dan memperbaiki kembali posisi merek. Modifikasi produk dilakukan dengan perbaikan kualitas, tampilan fisik (feature), dan perbaikan style atau corak. Modifikasi bauran pemasaran misalnya dengan menurunkan harga dan promosi yang lebih agresif.

Tahap Penurunan

Pada tahap ini, penjualan produk mulai menurun hingga menghilang dari pasaran. Penurunan penjualan bisa lambat atau cepat. Penjualan dapat jatuh sampai nol atau bertahan di tingkat rendah. Penurunan penjualan ini disebabkan antara lain oleh perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan dalam negeri dan luar negeri.
Terdapat beberapa strategi yang dapat ditempuh pada tahap ini, yaitu:
• Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya)
• Mempertahankan tingkat investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan
• Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya sehingga mendapatkan keuntungan.

PEMBAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
» PRICE (HARGA)

Strategi penetapan harga

Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan cepat, beda halnya dengan feature produk atau distribusi. Penetapan harga yang berlaku berbeda-beda tergantung pada besar kecilnya perusahaan. Pada perusahaan kecil harga ditetapkan oleh manajemen puncak bukan oleh bagian pemasaran atau penjualan. Sedangkan pada perusahaan besar penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan lini produk.
Dibawah ini strategi penetapan harga yang pada umumnya berlaku di dunia bisnis
Gambar 3
Strategi Penetapan harga

Sumber: http://www.marketingteacher.com
Keterangan :
• Perusahaan menetapkan harga premium untuk produknya yang memiliki kualitas tinggi. Contohnya adalah Du Pont yang menetapkan harga tinggi untuk setiap produknya seperti nilon, teflon dan selofan. Du Pont menerapkan harga premium berdasarkan keunggulan komparatif produknya dibanding barang substitusi yang ada.
• Perusahaan menetapkan harga penetrasi untuk memaksimalkan penjualan, karena menganggap bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang yang lebih tinggi. Penetrasi harga akan berlaku pada kondisi: (1) pasar sangat peka terhadap harga, (2) biaya produksi dan distribusi semakin menurun, (3) harga yang rendah mengurangi pesaing lama atau baru.
• Penetapan harga tinggi atau skimming dilakukan bila perusahaan memiliki keunggulan kompetitif. Harga yang tinggi cenderung menarik pesaing baru ke pasar. Penetapan harga skimming dilakukan oleh British Airways Skimming pasar hanya dapat terjadi pada kondisi: (1) sejumlah pembeli memiliki permintaan sekarang yang tinggi, (2) biaya per unit produksi tidak tinggi, (3) harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar, (4) harga yang tinggi menyatakan citra produk yang unggul.
• Bila kualitas produk yang dihasilkan perusahaan rendah, pasar tidak akan membeli dengan harga yang tinggi, maka perusahaan menetapkan harga ekonomi. Penetapan harga yang ekonomi dapat terjadi bila ongkos produksi dan pemasaran murah. Misalnya harga makanan ringan.
Kebijakan harga luar negeri menghubungkan harga dengan target pasar, citra dan elemen bauran pemasaran yang lain.

Contoh kasus:
Beberapa tahun yang lalu, sebagian besar sepatu merek Reebok diproduksi di Korea Selatan dan Taiwan. Tetapi setelah biaya tenaga kerja di negara tersebut meningkat, Reebok mencari peluang lain, seperti China dan Indonesia yang menyumbang 60 % produksi di dunia pertahun, kurang lebih 170 juta pasang sepatu, dan hanya 9 % yang sepatu yang diproduksi di Korea Selatan. Reebok telah mengubah pola produksi yang didasarkan pada biaya produksi yang lebih murah.

PEMBAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
» PLACE (Distribusi)

Konsep Penting dalam Distribusi

Elemen lain dalam marketing mix adalah place atau disebut juga saluran distribusi. Sebagian besar produsen tidak langsung menjual produknya ke konsumen. Mereka menggunakan perantara. Alasan yang melatarbelakangi digunakannya perantara yaitu: (1) banyak produsen kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan pemasaran langsung (2) dalam beberapa kasus pemasaran langsung memang tidak layak (3) produsen adakalanya sering mendapat pengembalian yang lebih besar atas produk yang dijual sendiri.

Distribusi merupakan bagian dari proses pertukaran dalam pemasaran dan melibatkan perpindahan secara fisik atas barang dan jasa dari produsen ke konsumen serta melibatkan perantara yang memiliki peran penting dalam rantai saluran. Melalui kegiatan distribusi, akan terjalin ikatan antara suplier, perantara, dan pelanggan.
Saluran Distribusi

Istilah saluran pemasaran (channel) berasal dari bahasa Latin canalis yang berarti kanal. Secara formal saluran pemasaran atau channel of distribution merupakan serangkaian struktur dari organisasi yang saling bergantung yang menjangkau dari titik awal suatu produk sampai ke pelanggan dengan tujuan memindahkan produk.

Terdapat beberapa keputusan dasar dalam saluran distribusi diantaranya, apakah produsen akan menggunakan saluran distribusi langsung atau tidak langsung, menggunakan satu atau banyak saluran, jenis perantara yang akan digunakan, jumlah perantara pada setiap tingkat, serta pemilihan perusahaan perantara untuk menghindari konflik antar saluran, misalnya antar distributor lokal.
Strategi pengawasan distribusi

Perusahaan menerapkan dua strategi distribusi yaitu pull strategy dan push strategy untuk meningkatkan kekuatan ekonomi dan meningkatkan kerja sama yang lebih baik dari anggota saluran.

Pull Strategy
Strategi tarik atau pull strategy merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk menarik konsumen akhir. Strategi ini dapat juga berkaitan dengan promosi bila fokus utama perusahaan adalah membangun permintaan selektif dan kesetiaan merek oleh konsumen potensial yang dilakukan melalui media iklan. Dalam kaitannya dengan distribusi sebuah contoh sederhana misalnya, suatu iklan pakaian yang ada di media cetak (majalah) yang menarik minat konsumen sehingga mendorong mereka untuk membelinya. Selanjutnya konsumen mencari produk tersebut ke distributor dan distributor akan membelinya dari produsen.
Push Strategy
Strategi dorong Push strategy atau dilakukan oleh perusahaan kepada distributornya agar bekerja sama dengan perantara lainnya untuk melakukan penjualan kepada konsumen akhir. Perusahaan memberikan motivasi berupa penghargaan atau reward kepada distributornya agar mereka melakukan lebih banyak penjualan dan pada akhirnya akan meningkatkan jumlah pelanggan.
Gambar 4
Push Strategy dan Pull Strategy

Sumber : Evans. Joel R, Barry Berman, William J.Wellington, Marketing Essentials.
Dinamika Saluran Pemasaran

Seperti halnya ilmu pemasaran yang terus berkembang dan dinamis, saluran distribusi pun terus berkembang seiring dengan munculnya banyak sistem saluran yang baru. Sistem pemasaran yang telah berkembang yaitu sistem pemasaran vertikal, horisontal, dan multi saluran.

Sistem pemasaran vertikal (Vertikal Marketing System)

Sistem pemasaran vertikal (VMS) ini terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang merupakan satu kesatuan sistem dan mereka saling bekerja sama. Terdapat tiga jenis saluran pemasaran vertikal (VMS), yaitu korporat, administrasi dan kontrak.
(1).Vms korporat mengkombinasikan serangkaian tahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal. Integrasi vertikal dapat dicapai dengan integrasi ke belakang atau ke depan. Contoh VMS korporat adalah Giant Food Stores yang mengoperasikan fasilitas pembuatan es, pembotolan minuman ringan, dan toko roti dan kemudian memasok ke toko Giant. Jadi mereka membuat dan juga memiliki toko untuk menjual produknya.
(2). VMS administrasi, mengkoordinasi serangkaian tahap produksi dan distribusi tidak melalui kepemilikan biasa tetapi lewat besar dan kekuatan salah satu pihak. Jadi produsen yang kuat dapat mempertahankan kerjasama yang kuat sehingga mendapat dukungan dari penjualnya. Misalnya merk Kodak, Gillette adalah contoh produk yang cukup mendominasi pasar.
(3). VMS kontrak, merupakan perusahaan independen di tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang melakukan penggabungan program berdasarkan pada suatu perjanjian yang lebih menguntungkan daripada melakukannya sendiri. VMS koorporat ini dibagi menjadi tiga jenis, yaitu: jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar. Koperasi pengecer dan organisasi franchise sukarela yang disponsori pedagang besar membantu pedagang besar untuk bersaing secara efektif dengan jaringan organisasi yang lebih besar. Koperasi pengecer adalah tempat pembelian produk oleh anggota yang akan memberikan laba sesuai dengan jumlah pembelian. VMS kontrak yang ketiga adalah organisasi franchise. Perkembangan franchise sangat cepat saat ini seperti banyaknya restoran fast food yang berasal dari luar negeri. Franchise ini memiliki tiga bentuk, yaitu franchise pengecer yang disponsori produsen, seperti Ford yang memberikan lisensi pada penyalur untuk menjual mobil. Kedua adalah franchise pedagang besar yang disponsori produsen misalnya coca cola yang memberikan hak pembotolannya yang membeli sari sirupnya untuk dijual ke pengecer lokal. Ketiga franchise pengecer yang disponsori perusahaan jasa.

Sistem pemasaran horisontal

Sistem pemasaran horisontal terjadi bila terdapat dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menggunakan sumberdaya secara bersama-sama untuk mendapatkan keuntungan dalam pasar. Bentuk kerja sama ini misalnya jonit venture.

Sistem pemasaran multi saluran

Karena perkembangan segmen pasar yang semakin luas, banyak perusahaan menggunakan saluran pemasaran ganda atau multi channel marketing. Manfaat dari penggunaan banyak saluran yaitu meningkatnya cakupan pasar, menurunnya biaya penyaluran, dan penjualan yang semakin terarah pada pelanggan. Selain manfaat, ada juga kelemahannya seperti timbulnya konflik antar saluran serta kontrol yang semakin sulit. Untuk mengatasi konflik, perusahaan dapat menggunakan saluran yang berbeda pada pelanggan yang dituju misalnya, direct sales untuk pelanggan besar sedangkan telemarketing untuk pelanggan sedang.

PEMBAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)
» PROMOSI

Promotion Mix

Unsur lain dari 4 P adalah promosi. Promosi melibatkan komunikasi informasi untuk membantu orang menemukan produk, dan membantu pemasar menemukan pelanggannya. Promosi juga dilakukan untuk menciptakan positioning dan citra produk. Keuntungan dari kegiatan promosi adalah; (1) menciptakan citra merek, (2) mengkomunikasikan keunggulan produk dan jasa (3) menciptakan perhatian atas produk baru (4) menjaga kepopuleran produk dan jasa (5) menciptakan kesetiaan konsumen.

Kotler menyebutkan beberapa elemen dalam Promotion Mix yaitu, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, surat, pameran, dan iklan..
1. Penjualan personal, lebih efektif untuk menjaga hubungan pribadi dengan konsumennya. Misalnya seperti salesman mobil. Walaupun transaksi penjualannya telah selesai tetapi bila ada keluhan di kemudian hari maka konsumen akan berhubungan kembali dengan wiraniaga yang bersangkutan.
2. Promosi penjualan, seperti promosi BOGOF (buy one get one free) atau beli satu dapat gratis satu. Contoh lainnya seperti pemberian kupon, aksesoris gratis, penawaran dengan harga perkenalan, pertunjukan dan pameran. Pameran bermanfaat memperkenalkan produk baru ke pasar. Dengan pameran konsumen mendapat manfaat berupa harga yang lebih murah, sedangkan bagi produsen adalah pengenalan produk baru atau juga memperbarui citra produk lama.
3. Hubungan masyarakat, meliputi kegiatan menjaga hubungan dan saling pengertian antara produsen dengan masyarakat (pelanggan, pemilik perusahaan, karyawan, pemerintah, buruh dan masyarakat lokal). Kegiatan ini selain dimaksudkan untuk menjaga citra jangka panjang bagi perusahaan juga untuk mendidik publik tentang tujuan sasaran perusahaan, produk baru dan membantu memperkenalkan upaya penjualan. Contoh kegiatan humas antara lain bantuan kemanusiaan dan sosial kemasyarakatan, sponsorship tim olah raga dan penyebaran informasi melalui pameran.
4. Pemasaran langsung, katalog, telepon, fax dan e-mail kepada konsumen potensial yang diketahui berdasarkan data yang telah dihimpun oleh perusahaan.
5. Iklan, adalah harga untuk komunikasi. Iklan digunakan untuk membangun citra serta menyebarluaskan informasi agar mendapat tanggapan dari pasar atau konsumen. Media iklan seperti media cetak (surat kabar, poster, majalah, tabloid), media elektronik (televisi, radio, internet)
Pemilihan Media Promosi

Perusahaan dapat memilih salah satu dari promotion mix sesuai dengan pasar yang akan dimasukinya. Bila perusahaan akan bergerak dalam pasar lokal strategi promosi yang digunakan tentu berbeda bila perusahaan tersebut berbisnis di luar negeri. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan multinasional dalam berpromosi, yaitu bahasa, nama dan warna. Misalnya warna ungu di negara Birma diasosiasikan dengan kematian. Di Malaysia warna hijau diasosiasikan dengan penyakit.

Bagi pemasaran global pemilihan media juga memperhatikan media yang tepat dan efektif untuk digunakan di suatu negara serta segmen pasar karena dapat berbeda berbeda di negara lain. Kita lihat beberapa contoh kasus berikut:
1. Coca cola adalah perusahaan multinasional yang beroperasi secara global. Dalam beriklan Coca Cola menyesuaikan iklan televisinya sesuai dengan kondisi dan budaya yang belaku di negara yang dituju, tetapi sesuai dengan tema global. Beberapa waktu yang lalu iklan Coca Cola di Indonesia sangat terkenal dengan jargonnya “Always coca cola”.
2. Penggunaan media juga bervariasi di suatu negara dengan negara lainnya. Negara Norwegia, Belgia, Perancis dan Amerika Serikat melarang iklan rokok dan alkohol ditayangkan di televisi, (kecuali Bir di Amerika Serikat dibolehkan).
3. Negara Saudi Arabia melarang wanita sebagai bintang iklan. Di India semua bentuk iklan dipungut pajak. Di Itali majalah sangat efektif sebagai media iklan, tetapi sebaliknya di Austria.
4. Beberapa negara di Eropa memiliki Undang-undang tentang promosi penjualan, seperti discont dan potongan harga.


SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN SASARAN (TARGET) PASAR DAN PEMOSISIAN
» SEGMENTASI

Pengertian Segmentasi

Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal baik dalam motif, perilaku, maupun kebiasaan pembelian. Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen. Hal inilah yang mendorong perusahaan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi merupakan pengelompokan pembeli dalam suatu pasar yang memiliki kebutuhan dan tingkah laku yang sama.

Segmentasi merupakan unsur pertama strategi. Menurut Hermawan Kartajaya dkk dalam bukunya Rethinking marketing segmentasi berarti "melihat pasar secara kreatif". Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar.

Latar belakang pentingnya segmentasi bagi perusahaan disebabkan antara lain karena segmentasi memungkinkan perusahaan lebih terfokus dalam mengalokasi sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan basis untuk menentukan komponen-komponen strategi, taktik dan value secara keseluruhan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan suatu acuan dan basis bagi penentuan positioning. Ketiga segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,

Renald Kasali mengatakan bahwa segmentasi merupakan proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.



» Manfaat Segmentasi

Salah satu alasan perusahaan melakukan segmentasi untuk meningkatkan efektivitas strategi pemasaran yang telah disusun, serta lebih terarah dan sumber daya perusahaan dapat digunakan secara efektif dan efisien. Segmentasi yang berorientasi pada peningkatan pemasaran akan memberikan keuntungan bagi pebisnis dan pelanggan, yaitu:

1. Menyediakan keinginan dan kebutuhan pelanggan dengan lebih baik
Produsen dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan yang bervariasi dengan menggunakan pola berbeda, insentif dan kegiatan promosi yang bebeda pada setiap segmen yang dituju. Contohnya perusahaan komputer Dell, yang mengelompokkan konsumennya kedalam kelompok pribadi, bisnis kecil, bisnis besar, dan organisasi pemerintah atau kemasyarakatan dan bukan berdasarkan pada lini produk yang dihasilkan. Hal tersebut terbukti mampu memberikan pelayanan dan ketersediaan produk yang lebih baik.

2. Meningkatkan pendapatan
Lebih sulit bagi produsen untuk menaikkan harga pada seluruh pasar. Kecuali jika produsen mengelompokkan segmen premium yang akan menerima harga yang lebih mahal. Dengan segmentasi perusahaan mengetahui pasar mana yang berpotensi dapat meningkatkan pendapatannya lebih besar.

3. Peluang untuk tumbuh
Dengan segmentasi pasar organisasi dapat menciptakan ‘niche product’yang akan menarik konsumen lain untuk mencoba dan kemudian membeli produk tersebut.



» Kreteria Segmentasi
Seperti telah dibahas di dalam modul 3 Manajemen Pemasaran, dasar pembedaan segmentasi dibedakan menjadi:
Pasar Konsumen
Geografi:
• Wilayah
• Kota, desa

Demografi:
• Umur, jenis kelamin, status
• Pendapatan, pekerjaan, pendidikan
• Agama, kewarganegaraan, kelompok etnis

Psikografi
• Status sosial
• Gaya hidup
• Kepribadian

Pasar Industri/Bisnis
• Industri
• Konsumen akhir
• Jenis perusahaan (sektor pribadi atau umum)
• Ukuran perusahaan
• Lokasi geografis
• Kegunaan produk
Contoh Kasus Segmentasi:
SEGA, sebuah perusahaan komputer mainan memiliki visi untuk menjaga kesetiaan segmen pasarnya dengan selalu mengunggulkan teknologi terbarunya. SEGA memperluas jangkauan pasarnya dengan meningkatkan citra produknya dan membidik segmen generasi dewasa serta menawarkan permainan-permainan terbarunya pada semua tingkat segmen. Segmen pasar SEGA adalah umur 10 – 18. Ketika produk SEGA mecapai tahap dewasa dan menghadapi tantangan dari pesaingnya, keunggulan teknologi dan variasi permainan ditingkatkan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggannya.
Contoh lainnya seperti Ford Company yang memproduksi mobil mustang dan ditujukan pada orang-orang muda yang menginginkan mobil sport yang tidak mahal. Tetapi ternyata mobil mustang lebih banyak dibeli oleh orang-orang yang lebih dewasa. Pada akhirnya Ford menyadari bahwa sesungguhnya segmen mobil mustang adalah bukan orang muda secara fisik tetapi muda secara psikologi.



» Targeting

Penentuan Sasaran Pasar

Setelah perusahaan memilih segmen pasar yang akan dimasuki, strategi selanjutnya adalah menentukan target pasar atau pasar sasaran. Definisi umum dari targeting adalah proses memilih target market yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan. Philip Kotler dkk dalam bukunya rethinking marketing, targeting adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu: (1) memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. (2) strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih. (3) segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen.

Langkah-langkah dalam penentuan sasaran pasar (targeting) adalah: menganalisa permintaan konsumen, penentuan sasaran pasar, dan mengembangkan strategi pemasaran. Ada tiga strategi dalam memilih target pasar, yaitu:

1. Mass-Market Strategy
Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar massa. Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan program pemasaran yang akan melayani konsumen yang lebih besar / banyak. Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa. Sebagai contoh, ketika Honda pertama kali memasuki pasar motor Amerika dan Eropa, target pasar yang dituju adalah segmen volume tinggi dan harga rendah. Kemudian Honda menggunakan skala ekonomis dan pemasaran massa dan memperkecil segmen pasarnya untuk meningkatkan volume penjualan.
Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga differentiated marketing. Sebagai contoh adalah sebuah produk minuman penyegar dalam botolan yang juga mengemas produknya menjadi sachet dan kaleng, sehingga penjualannya akan meningkat.

2. Niche-Market Strategy
Strategi ini melibatkan satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih besar.

3. Concentrated Marketing (Growth-Market Strategy)
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran (target) pasar yang dituju.
Sebuah contoh kasus misalnya adalah Kegiatan Perumka dalam membidik pasar. Perumka dengan KA Argonya telah menjadi primadona bagi konsumen dan pengguna sarana transportasi darat. KA Argo telah menyumbang keuntungan 53% lebih dari empat KA Argo yang dioperasikan, yaitu Argo Bromo (Jakarta-Surabaya, Argo Lawu (Jakarta-Solo), Argo Gede (Jakarta-Bandung), Argo Muria (Jakarta-Semarang). Pengembangan konsep KA Argo terencana dan mempertimbangkan potensi pasar. Perumka telah memberikan produk yang seimbang dengan target sasaran, dan mengacu pada kepentingan pasar sasaran. Target pasar KA Argo adalah eksekutif yang tidak akan kehilangan prestise, walau tak naik pesawat, dan non eksekutif yang ingin meningkatkan kelasnya.



» Pemosisian (Postioning)
Orientasi Strategi dan positioning
The position of a product is the sum of those attributes normally ascribed to it by
consumers - its standing, its quality, the type of people who use it, its strengths, its weakness, any other unusual or momorable characteristics it may possess, its price and the value it represents. (T. Harrison in A Handbook of Advertising Techniques).

Segmentasi, targeting dan positioning (STP) merupakan satu kesatuan yang saling berhubungan. Positioning menyangkut bagaimana membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi pelanggan.

Dibb dkk mendefinisikan positioning sebagai proses menciptakan sebuah image suatu produk ke dalam pikiran atau benak konsumen. Al Ries dan Jack Trout mengatakan bahwa prestasi terhebat positioning adalah ‘memiliki’ sebuah kata di dalam benak pelanggan. Misalnya Sony memonopoli kata "inovasi", Giordano memili kata "value for money", Wal-Mart dengan "everyday low price".

Langkah-langkah dalam positioning yaitu:
1. Memposisikan produk ke dalam segmen tertentu
2. Memutuskan segmen yang akan menjadi pasar sasarannya.
3. Mengetahui konsumen dalam pasar sasarannya
4. Memproduksi produk yang diinginkan dan yang diharapkan oleh konsumen
5. Mengevaluasi posisi dan citra produk dalam pasar sasarannya.
6. Menentukan citra produk yang berbeda dengan pesaingnya
7. Menginformasikan kepada konsumen di dalam pasar sasarannya tentang produk (melakukan promosi)
Berikut ini contoh positioning produk mobil Ferrari, BMW, Proton, Mercuri Cougar, Hyundai, dan Daewoo. Dari peta posisi berdasarkan harga mobil-mobil akan berada pada posisi sebagai berikut: mobil Ferrari berada di tingkat harga tinggi, disusul BMW, Mercuri Cougar, Hyundai, Proton dan Daewoo. Posisi ini tidak berlaku mutlak, tetapi tergantung persepsi konsumen tentang harga mobil menurut kemampuan dan daya beli mereka.

Sumber: http://www.marketingteacher.com



» Repositioning (Pemosisian Kembali)

Positioning pada dasarnya berhubungan dengan diferensiasi. Bila positioning tidak didukung dengan diferensiasi dapat berakibat pada penurunan brand atau citra produk yang dijual. Sebaliknya bila positioning didukung dengan diferensiasi perusahaan akan membangun sebuah brand integrity. yang kokoh.

Bila posisi sebuah produk terancam gagal atau kurang berhasil, dan untuk mempertahankan pertumbuhan dalam pasar yang lamban atau untuk memperbaiki posisi yang salah, maka diperlukan pemosisian kembali (repositioning). Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel repositioning adalah mengubah persepsi konsumen terhadap suatu merk dalam kaitannya dengan merek-merek pesaing.

Sebagai contoh adalah minuman vodka yang mengalami stagnasi dalam industri minuman keras maka perusahaan berusaha mereposisi vodka, suatu semangat tanpa rasa, warna, atau aroma seperti suatu simbol fesyen dengan cita rasa yang kompleks. Contoh lain adalah midas, spesialis jaringan peredam suara mobil, pada tahun 1978 menambah reparasi rem dalam pemberian jasanya. Dengan biaya promosi yang besar perusahaan berhasil menarik kembali konsumennya sebesar 50%, dan saat ini memposisikan dirinya sebagai pemberi jasa untuk semua kebutuhan dan jenis mobil.

SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN SASARAN (TARGET) PASAR DAN PEMOSISIAN
» KRITERIA SEGMENTASI

Variabel-variabel utama yang biasa digunakan untuk mensegmentasikan pasar konsumen dengan memperhatikan faktor karakteristik konsumen yaitu letak geografi, demografi, dan psikografi. Segmentasi geografis membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit geografis seperti wilayah, kota, desa dan iklim. Misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim saja.

Segmentasi demografis memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variael umur, jenis kelamin, status, pendapatan, pekerjaan, pendidikan agama, kewarganegaraan dan kelompok umur. Misal pemasar perlu memperhatikan faktor demografi pribadi dengan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh lain dari segmentasi demografis ini antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia antara lain susu untuk usia di bawah 1 th, 1-3 th, dan diatas 3 th.

Segmentasi psikografi membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan menurut status sosial, gaya hidup dan kepribadian. Misal produsen mobil yang mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen bergaya sportif, mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan mengutamakan kenyamanan.

Demikian juga untuk produk rokok, produsen mengembangkan merek-merek rokok bagi “perokok berat”, “perokok biasa”, dan “perokok yang berhati-hati/ringan”. Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi keprilakuan). Sehingga pembeli dipilah-pilah ke dalam variabel kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, dan sikap konsumen. Contoh dari segmentasi perilaku antara lain produsen pasta gigi yang memperhatikan variabel manfaat yang dicari dalam mensegmentasikan pasarnya. Misal, pasta gigi “Crest” yang menawarkan manfaat perlindungan terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik penjualan yang……..demikian juga pasta gigi “aquafresh” yang menawarkan 3 manfaat yaitu “perlindungan terhadap gigi berlubang”, “nafas lebih segar”, dan “gigi lebih putih”.
Contoh Kasus Segmentasi:
SEGA, sebuah perusahaan komputer mainan memiliki visi untuk menjaga kesetiaan segmen pasarnya dengan selalu mengunggulkan teknologi terbarunya. SEGA memperluas jangkauan pasarnya dengan meningkatkan citra produknya dan membidik segmen generasi dewasa serta menawarkan permainan-permainan terbarunya pada semua tingkat segmen. Segmen pasar SEGA adalah umur 10 – 18. Ketika produk SEGA mencapai tahap kedewasaan dan menghadapi tantangan dari pesaingnya, keunggulan teknologi dan variasi permainan ditingkatkan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggannya.

Contoh lainnya seperti Ford Company yang memproduksi mobil mustang dan ditujukan pada orang-orang muda yang menginginkan mobil sport yang tidak mahal. Tetapi ternyata mobil mustang lebih banyak dibeli oleh orang-orang yang lebih dewasa. Pada akhirnya Ford menyadari bahwa sesungguhnya segmen mobil mustang adalah bukan orang muda secara fisik tetapi muda secara psikologi.


SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN SASARAN (TARGET) PASAR DAN PEMOSISIAN
» TARGETING

Penentuan Sasaran Pasar

Setelah perusahaan memilih segmen pasar yang akan dimasuki, strategi selanjutnya adalah menentukan target pasar atau pasar sasaran. Definisi umum dari targeting adalah proses memilih target market yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan. Philip Kotler dkk (2003) dalam bukunya rethinking marketing, targeting adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu: (1) memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. (2) strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih. (3) segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen.

Langkah-langkah dalam penentuan sasaran pasar (targeting) adalah: menganalisa permintaan konsumen, penentuan sasaran pasar, dan mengembangkan strategi pemasaran. Ada tiga strategi umum dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu:
1. Mass-Market Strategy ( Strategi Penetapan Sasaran yang Sama)
Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar yang sama. Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan menetapkan program pemasaran yang akan melayani semua kelompok pasar atau disebut undifferentiated marketing. Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa. Sebagai contoh, ketika Honda pertama kali memasuki pasar motor Amerika dan Eropa, target pasar yang dituju adalah segmen dengan variabel volume tinggi dan harga rendah. Kemudian Honda menggunakan skala ekonomis dalam pemasaran massanya dengan memperkecil segmen pasarnya untuk meningkatkan volume penjualan.